农夫山泉首富半日游，下一个轮到谁？
发表时间：2020-09-09 17:41
文章来源：溦：zhongyangapp
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“二马”马化腾和马云轮流坐庄中国首富宝座这么久，终于让位于一个大众眼里的新面孔。9月8日，农夫山泉上市，开盘涨85.12%，报39.8港元，创始人钟睒睒身家一度超4000亿港元，超过马云、马化腾，一度成为国内新晋首富。下午收盘时，农夫山泉股价回落至33块，钟睒睒的账面身家缩水，但经此一役，这位企业家已经无法再低调。
在科技股不断推高造富神话的这些年，来自传统消费行业的钟睒睒像是横空出世。在首富的桂冠落到他头上之前，你可能压根没听过钟睒睒的名字，但你肯定喝过农夫山泉，买过尖叫，看见过朋友疯狂喝茶派，这些饮料都是农夫山泉旗下品牌。
农夫山泉近三年累计净利润119亿，毛利率高达60%。也就是说，每1元钱的销售收入可以带来约6毛钱的毛利。
农夫山泉收入增速
钟睒睒的厉害之处还不止于此。现年66岁的他拥有跌宕起伏的人生，年轻时干过泥瓦匠，当过记者，30年里和娃哈哈创始人宗庆后从保健品行业激战到卖水行业，书写了一段经典的大佬交手故事。
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1954年，钟睒睒出生于杭州，为补贴家用，小学五年级就辍学，当过泥瓦工、还干过木匠，人生过得磕磕绊绊。他的第一次翻身机会，是高考恢复，23岁的钟睒睒立马投身高考大军，却连续两年败北，最终只好投身电大。
1984年，钟睒睒考入了浙江日报。当初在他居住的大院里，还住着高考复读的马云。
之后，钟睒睒在报社一做就是5年。浙江人一向在赚钱上脑子灵活，盛产商人。记者生涯期间，钟睒睒采访过超过500位成功企业家，不仅积累了资源，也让他看到当时下海创业的疯狂。
1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，随之涌起一波海南淘金热。如今财富榜上的许多知名富豪，都是当年的淘金客。比如吉利老板李书福，还有地产大佬潘石屹。钟睒睒也紧跟其后。不过，他没选择炒楼，而是盯上了风头正盛的保健品市场。
1988年，太阳神和娃哈哈正式开卖，两家企业用3年时间分别做到保健品市场第一第二。太阳神主打生物健口服液，娃哈哈卖儿童营养液，在电视上疯狂循环的除了“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，就是“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。
那个时候的小夫妻，给父母买完太阳神，不忘给自己孩子买娃哈哈儿童营养液。太阳神和娃哈哈狠狠地教育了保健品市场。
到1993年，太阳神的营业额达到13亿元，要知道，当年的海尔、联想等新兴企业，营业额没有一家超过10亿元的。
之后，三株口服液等品牌也相继问世，打着“农村包围城市”的宣传战略迅速占领广大市场，三年间年销售额高达80亿。
保健品投入低，回报快，是钟睒睒当时眼中最理想的挣快钱方式。他想在这里再添一把火，做一款自己的保健品。但最大的问题，是没有初始资金。
巧的是，那时的海南享受了特区红利，娃哈哈给海南的经销商放出了低于市场价的价格。钟睒睒察觉到有羊毛可以薅，于是凭借做记者时期的人脉关系，成为娃哈哈在海南和广西两地的总代理，之后，他利用职务之便，把低价拿到的货物运到了广东高价贩卖。
这事没能做太久，毕竟这是品牌方最深恶痛绝的窜货。娃哈哈董事长宗庆后发现后，剥夺了钟睒睒总代理身份，将其开除。这是钟睒睒和宗庆后的第一次正面硬刚，钟睒睒完败。
不过，让宗庆后没有想到的是，这位被自己炒了的销售经理，日后却变成了最强大的竞争对手。不过这是后话，钟睒睒已经通过做倒爷，在娃哈哈身上薅到了第一桶金，拿到了保健品市场的入场券。
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37岁之后的钟睒睒的经历，完全是一部重生复仇的狗血小说。
1993年，钟睒睒成立保健品公司“养生堂”，保健品果然利润令人咋舌，他靠着龟鳖丸一年挣了一千万。之后，钟睒睒疯狂打造自己的保健品帝国。清嘴、成长快乐、朵而胶囊都是养生堂旗下产品，客群下到小学生，上到老年人，只要会走的都在他的营业范围内。
时间线上看，钟睒睒是掘金保健品行业的第一波人，他的产品广告虽然不如史玉柱的脑白金洗脑，但该赚的钱都没少赚。
当钟睒睒以及所有保健品企业都在大赚特赚的时候，宗庆后闻到了不对劲。首先是保健品成分不受监管，有品牌被查出含有不利儿童的激素；后来发展到恶意竞争，企业联手媒体，互相爆对方的恶性事件新闻。
于是，宗庆后悄悄地退出了这个市场，改卖果奶，向饮料市场战略转移。钟睒睒看着自己的老对手走了，顿生警觉。
果然，90年代中后期，市场风向大变。1998年，湖南省常德市一位老人突然病逝，他在患病期间曾经购买过8瓶三株口服液服用。“三株常德事件”发生后，市场大震，很多曾经红极一时的保健品一夜之间消失。
但是，在变天之前，钟睒睒已经撤离了这趟浑水。1996年，钟睒睒带着保健品市场赚来的起始资金，成立了农夫山泉，也开始卖水了，和老东家娃哈哈对打。他又一次和宗庆后站在了同一个战场上。这一次，钟睒睒有了实力，但情况也并没有很乐观。
当时，娃哈哈在AD钙奶的市场中独领风骚，并在1992年开始生产矿泉水，是当之无愧的市场老大，年销售额超过1个亿，排在其后的则是乐百氏。钟睒睒想做水生意，显然难上加难，但是懂得竞争的他开辟了另一条战线。
2000年，钟睒睒高调宣称：纯净水长期饮用，有害人体健康。而农夫山泉，只生产天然水。而当时生产纯净水的，是娃哈哈、乐百氏带领下的所有水企。
之后，娃哈哈起草声明抵制农夫山泉不正当竞争，而农夫山泉却反将娃哈哈告上法庭，指责娃哈哈散布自己的负面消息。最终农夫山泉被法庭判决败诉。这是钟睒睒和宗庆后的第二次较量，钟睒睒虽然没赢，但宗庆后也没落到多少好处。
随后行业内接连爆发了几次大事件，康师傅的“水源门”事件，怡宝的“水质”之争，不知不觉间，农夫山泉的市场占有率步步攀升。
不过农夫山泉蚕食市场的道路也并非一帆风顺。2013年，《京华时报》连续28天以76篇报道对农夫山泉持续狂轰乱炸，指责其标准不过关。
记者出身的钟睒睒深知舆论环境的险恶，他亲自出马与京华时报记者当面对峙，力保农夫山泉形象不受损。这位低调大佬很明显知道什么时候自己应该站出来。
品牌大战是摆在台面上的，所有人都看得见，但有一些策略，是农夫山泉在营销之外多年深耕的。在生产链条上，农夫山泉有一套独创逻辑：在源头上建水源库，直接从水源地取水，这样就做重了上游。在渠道上，农夫山泉就开始做轻，采取大经销制度，精简各层经销渠道，以此大力提高销售毛利率。
2018年，农夫山泉的市场占有率为28.3%，已经连续好几年市场第一，而娃哈哈的市场占有率仅剩下不到7%。
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农夫山泉9月登陆港交所，获批募资10亿美元。要知道，卖水早已不是一个性感的生意了，通常，如果投资人对上市的项目兴趣不大，募资额就要往下压一压，可农夫山泉依然拿到了70亿元的募资额度。
从披露的数据来看，钟睒睒直接持有农夫山泉17%的股份，又通过养生堂持股67%，是绝对的控股股东。
你以为农夫山泉就是他唯一一座金矿了吗？不，他的另一个身份是生物医药公司万泰生物的控股人，这又是上半年A股市场的一支妖股。
2001年，钟睒睒通过养生堂，花了1710万元买入万泰生物95%股权。万泰生物的主要业务是做体外诊断试剂和疫苗，幸运的是，2020年，检测试纸和HPV疫苗都是市场热点，公司踩了两个第一，一个是国内第一批做体外诊断试剂，另一个是唯一一个获批上市的HPV疫苗。
今年4月，万泰生物一上市，市值就暴涨了30多倍，从28亿左右上升到接近900亿，直接为钟睒睒带来800多亿元的财富。
万泰生物从8.75元/股发行价飙升至今日开盘200元，目前市值超800亿元。
钟睒睒曾公开表示，农夫山泉不差钱，所以不上市。但是今年却又疯狂打脸。归根结底，尽管是个超级富豪，钟睒睒还是想赚更多的钱。只是这波挣钱方式转移到了股票市场。
农夫山泉的招股书显示，农夫山泉近三年累计净利润119亿，分红却累计达到103亿元，钟睒睒从中获超90亿元的分红回报。也就是说，钟睒睒和他的家族在上市前，就把农夫山泉三年的家底分完。
这个分红节奏是典型的家族企业套路，也是浙商的爱好。人狠话不多，钟睒睒熟读生意经：A面是抓市场机遇；B面是分起钱来绝不手软。
今年2月份上市的“插座一哥”公牛，上市前也是把前一年的净利润基本全部分光。无论市场如何质疑，钱财都进了钟睒睒的腰包。
目前，农夫山泉的家底不多。分完红，公司又穷了，还是需要钱来保证市场运营和日常开销，于是，2020年1月至3月，农夫山泉向银行贷款增加了15.5亿元。截至2020年3月底，农夫山泉的现金及现金等价物接近21亿，对于一家年营收超过240亿的企业而言，占比不算多。
不得不说，钟睒睒在上市前，可以说是做到了自身利益最大化。回过头看钟睒睒，直到现在，他在公众面前的存在感也很弱。马云组织的浙商大会从不参加，就连万泰生物上市敲钟他也没露面。宗庆后的传记出了一本又一本，网上却找不到钟睒睒的哪怕一条微博。
这位闷声发大财、特立独行的顶级富豪证明了认清环境，找到合适的产品踩一捧一，懂得营销才能赢得消费者欢心。
那么，现在看看自己手中“大自然的印钞机”农夫山泉，你觉得还甜吗？
