18253975121

APP开发 小程序开发 网站建设

新闻中心

二马马化腾和马云轮流坐庄中国首富宝座这么久,终于让位于一个大众眼里的新面孔。9月8日,农夫山泉上市,开盘涨85.12%,报39.8港元,创始人钟睒睒身家一度超4000亿港元,超过马云、

农夫山泉首富半日游,下一个轮到谁?

发表时间:2020-09-09 17:38

文章来源:溦:zhongyangapp

浏览次数:


“二马”马化腾和马云轮流坐庄中国首富宝座这么久,终于让位于一个大众眼里的新面孔。9月8日,农夫山泉上市,开盘涨85.12%,报39.8港元,创始人钟睒睒身家一度超4000亿港元,超过马云、马化腾,一度成为国内新晋首富。下午收盘时,农夫山泉股价回落至33块,钟睒睒的账面身家缩水,但经此一役,这位企业家已经无法再低调。
 
在科技股不断推高造富神话的这些年,来自传统消费行业的钟睒睒像是横空出世。在首富的桂冠落到他头上之前,你可能压根没听过钟睒睒的名字,但你肯定喝过农夫山泉,买过尖叫,看见过朋友疯狂喝茶派,这些饮料都是农夫山泉旗下品牌。
 
农夫山泉近三年累计净利润119亿,毛利率高达60%。也就是说,每1元钱的销售收入可以带来约6毛钱的毛利。
 
 
 
农夫山泉收入增速
 
钟睒睒的厉害之处还不止于此。现年66岁的他拥有跌宕起伏的人生,年轻时干过泥瓦匠,当过记者,30年里和娃哈哈创始人宗庆后从保健品行业激战到卖水行业,书写了一段经典的大佬交手故事。
 
01
1954年,钟睒睒出生于杭州,为补贴家用,小学五年级就辍学,当过泥瓦工、还干过木匠,人生过得磕磕绊绊。他的第一次翻身机会,是高考恢复,23岁的钟睒睒立马投身高考大军,却连续两年败北,最终只好投身电大。
 
1984年,钟睒睒考入了浙江日报。当初在他居住的大院里,还住着高考复读的马云。
 
之后,钟睒睒在报社一做就是5年。浙江人一向在赚钱上脑子灵活,盛产商人。记者生涯期间,钟睒睒采访过超过500位成功企业家,不仅积累了资源,也让他看到当时下海创业的疯狂。
 
1988年初,国家正式批准设立海南经济特区,随之涌起一波海南淘金热。如今财富榜上的许多知名富豪,都是当年的淘金客。比如吉利老板李书福,还有地产大佬潘石屹。钟睒睒也紧跟其后。不过,他没选择炒楼,而是盯上了风头正盛的保健品市场。 
 
1988年,太阳神和娃哈哈正式开卖,两家企业用3年时间分别做到保健品市场第一第二。太阳神主打生物健口服液,娃哈哈卖儿童营养液,在电视上疯狂循环的除了“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”,就是“喝了娃哈哈,吃饭就是香”。
 
那个时候的小夫妻,给父母买完太阳神,不忘给自己孩子买娃哈哈儿童营养液。太阳神和娃哈哈狠狠地教育了保健品市场。
 
到1993年,太阳神的营业额达到13亿元,要知道,当年的海尔、联想等新兴企业,营业额没有一家超过10亿元的。
 
之后,三株口服液等品牌也相继问世,打着“农村包围城市”的宣传战略迅速占领广大市场,三年间年销售额高达80亿。
 
保健品投入低,回报快,是钟睒睒当时眼中最理想的挣快钱方式。他想在这里再添一把火,做一款自己的保健品。但最大的问题,是没有初始资金。
 
巧的是,那时的海南享受了特区红利,娃哈哈给海南的经销商放出了低于市场价的价格。钟睒睒察觉到有羊毛可以薅,于是凭借做记者时期的人脉关系,成为娃哈哈在海南和广西两地的总代理,之后,他利用职务之便,把低价拿到的货物运到了广东高价贩卖。
 
这事没能做太久,毕竟这是品牌方最深恶痛绝的窜货。娃哈哈董事长宗庆后发现后,剥夺了钟睒睒总代理身份,将其开除。这是钟睒睒和宗庆后的第一次正面硬刚,钟睒睒完败。
 
不过,让宗庆后没有想到的是,这位被自己炒了的销售经理,日后却变成了最强大的竞争对手。不过这是后话,钟睒睒已经通过做倒爷,在娃哈哈身上薅到了第一桶金,拿到了保健品市场的入场券。
 
02
37岁之后的钟睒睒的经历,完全是一部重生复仇的狗血小说。
 
1993年,钟睒睒成立保健品公司“养生堂”,保健品果然利润令人咋舌,他靠着龟鳖丸一年挣了一千万。之后,钟睒睒疯狂打造自己的保健品帝国。清嘴、成长快乐、朵而胶囊都是养生堂旗下产品,客群下到小学生,上到老年人,只要会走的都在他的营业范围内。
 
时间线上看,钟睒睒是掘金保健品行业的第一波人,他的产品广告虽然不如史玉柱的脑白金洗脑,但该赚的钱都没少赚。
 
当钟睒睒以及所有保健品企业都在大赚特赚的时候,宗庆后闻到了不对劲。首先是保健品成分不受监管,有品牌被查出含有不利儿童的激素;后来发展到恶意竞争,企业联手媒体,互相爆对方的恶性事件新闻。
 
于是,宗庆后悄悄地退出了这个市场,改卖果奶,向饮料市场战略转移。钟睒睒看着自己的老对手走了,顿生警觉。
 
果然,90年代中后期,市场风向大变。1998年,湖南省常德市一位老人突然病逝,他在患病期间曾经购买过8瓶三株口服液服用。“三株常德事件”发生后,市场大震,很多曾经红极一时的保健品一夜之间消失。
 
但是,在变天之前,钟睒睒已经撤离了这趟浑水。1996年,钟睒睒带着保健品市场赚来的起始资金,成立了农夫山泉,也开始卖水了,和老东家娃哈哈对打。他又一次和宗庆后站在了同一个战场上。这一次,钟睒睒有了实力,但情况也并没有很乐观。
 
当时,娃哈哈在AD钙奶的市场中独领风骚,并在1992年开始生产矿泉水,是当之无愧的市场老大,年销售额超过1个亿,排在其后的则是乐百氏。钟睒睒想做水生意,显然难上加难,但是懂得竞争的他开辟了另一条战线。
 
2000年,钟睒睒高调宣称:纯净水长期饮用,有害人体健康。而农夫山泉,只生产天然水。而当时生产纯净水的,是娃哈哈、乐百氏带领下的所有水企。
 
之后,娃哈哈起草声明抵制农夫山泉不正当竞争,而农夫山泉却反将娃哈哈告上法庭,指责娃哈哈散布自己的负面消息。最终农夫山泉被法庭判决败诉。这是钟睒睒和宗庆后的第二次较量,钟睒睒虽然没赢,但宗庆后也没落到多少好处。
 
随后行业内接连爆发了几次大事件,康师傅的“水源门”事件,怡宝的“水质”之争,不知不觉间,农夫山泉的市场占有率步步攀升。
 
不过农夫山泉蚕食市场的道路也并非一帆风顺。2013年,《京华时报》连续28天以76篇报道对农夫山泉持续狂轰乱炸,指责其标准不过关。
 
记者出身的钟睒睒深知舆论环境的险恶,他亲自出马与京华时报记者当面对峙,力保农夫山泉形象不受损。这位低调大佬很明显知道什么时候自己应该站出来。
 
品牌大战是摆在台面上的,所有人都看得见,但有一些策略,是农夫山泉在营销之外多年深耕的。在生产链条上,农夫山泉有一套独创逻辑:在源头上建水源库,直接从水源地取水,这样就做重了上游。在渠道上,农夫山泉就开始做轻,采取大经销制度,精简各层经销渠道,以此大力提高销售毛利率。
 
2018年,农夫山泉的市场占有率为28.3%,已经连续好几年市场第一,而娃哈哈的市场占有率仅剩下不到7%。
 
03
农夫山泉9月登陆港交所,获批募资10亿美元。要知道,卖水早已不是一个性感的生意了,通常,如果投资人对上市的项目兴趣不大,募资额就要往下压一压,可农夫山泉依然拿到了70亿元的募资额度。
 
从披露的数据来看,钟睒睒直接持有农夫山泉17%的股份,又通过养生堂持股67%,是绝对的控股股东。
 
你以为农夫山泉就是他唯一一座金矿了吗?不,他的另一个身份是生物医药公司万泰生物的控股人,这又是上半年A股市场的一支妖股。
 
2001年,钟睒睒通过养生堂,花了1710万元买入万泰生物95%股权。万泰生物的主要业务是做体外诊断试剂和疫苗,幸运的是,2020年,检测试纸和HPV疫苗都是市场热点,公司踩了两个第一,一个是国内第一批做体外诊断试剂,另一个是唯一一个获批上市的HPV疫苗。
 
今年4月,万泰生物一上市,市值就暴涨了30多倍,从28亿左右上升到接近900亿,直接为钟睒睒带来800多亿元的财富。
 
 
 
万泰生物从8.75元/股发行价飙升至今日开盘200元,目前市值超800亿元。
 
钟睒睒曾公开表示,农夫山泉不差钱,所以不上市。但是今年却又疯狂打脸。归根结底,尽管是个超级富豪,钟睒睒还是想赚更多的钱。只是这波挣钱方式转移到了股票市场。
 
农夫山泉的招股书显示,农夫山泉近三年累计净利润119亿,分红却累计达到103亿元,钟睒睒从中获超90亿元的分红回报。也就是说,钟睒睒和他的家族在上市前,就把农夫山泉三年的家底分完。
 
这个分红节奏是典型的家族企业套路,也是浙商的爱好。人狠话不多,钟睒睒熟读生意经:A面是抓市场机遇;B面是分起钱来绝不手软。
 
今年2月份上市的“插座一哥”公牛,上市前也是把前一年的净利润基本全部分光。无论市场如何质疑,钱财都进了钟睒睒的腰包。
 
目前,农夫山泉的家底不多。分完红,公司又穷了,还是需要钱来保证市场运营和日常开销,于是,2020年1月至3月,农夫山泉向银行贷款增加了15.5亿元。截至2020年3月底,农夫山泉的现金及现金等价物接近21亿,对于一家年营收超过240亿的企业而言,占比不算多。
 
不得不说,钟睒睒在上市前,可以说是做到了自身利益最大化。回过头看钟睒睒,直到现在,他在公众面前的存在感也很弱。马云组织的浙商大会从不参加,就连万泰生物上市敲钟他也没露面。宗庆后的传记出了一本又一本,网上却找不到钟睒睒的哪怕一条微博。
 
这位闷声发大财、特立独行的顶级富豪证明了认清环境,找到合适的产品踩一捧一,懂得营销才能赢得消费者欢心。
 
那么,现在看看自己手中“大自然的印钞机”农夫山泉,你觉得还甜吗?

相关客户案例查看更多